네거티브 전략 - 비교소구와 마케팅 전략

광고를 함에 있어서 내 제품을 동종 서비스군 내에서 두 개 이상의 제품을 자사 제품과 비효나하는것을 비교소구 혹은 네거티브 전략이라고 한다.

 

 

 

 

네거티브 전략? 마케팅 기법

미국에서의 오늘날 광고는 35퍼센트 이상 비교광고이며 1972년 미국 연방거래위원회가 경쟁사 실명을 거론해도 괜찮다는 비교 광고를 허용한 이래 특히 서구에서 활발하게 사용하고 있다. 그러나 동양쪽에서는 아직 활발히 사용되는 기법은 아니다. 한국에서는 2001년 9월, 공정거래위원회가 비교광고 심사지침을 마련한 이후 조금씩 사용하고 있다.

 

한국에서의 사례를 예로들자면 1998년 컴팩은 비교광고로 '지는 IBM이 있으면, 뜨는 COMPAQ이 있다' 라는 광고를 냈었는데 당시 컴팩은 시정명령을 받고 사과 광고를 해야만했다. 사정이 이렇게 때문에 기업들은 비교와 비방의 경계에서 외줄타기를 잘 해서 광고를 해야한다. 마케팅에서는 이러한 방식을 네거티브 전략이라고 한다.

예들들어 2010년 오리온 내츄럴 치클껌 광고를 보면 두엄마가 아이에게 껌을 주는데 한 엄마는 내츄럴치클 껌을 주고, 다른 엄마는 초산비닐수지 껌을 준다. 이는 마치 오리온 껌이 아닌 다른껌은 아이에게 식초 맛 나는 비닐봉지를 씹으라고 하는 격이라는 뉘앙스를 풍긴다.

 네거티브 전략은 경쟁자를 누리고 그것을 발판삼아 올라선다는 전략이다. 시소의 원리처럼 한쪽이 내려가면 남은 한쪽이 올라선다는 이치다.

 

한국에서의 네거티브 전략을 사용한 광고들

 

 

 

 

 

 

괄호 안은 광고 카피가 깎아내리는 대상이다.

 

'헌비행기를 타시겠습니까? 새 비행기를 타시겠습니까?' - 아시아나 항공(대한항공)

 

'야후에서도 못 찾으면 엠파스' - 엠파스(야후)

 

'다음에 잘하겠다는 말 빋지 말랬잖아' - 네이버(다음)

 

'굿바이,폴' - 해지스(빈폴과 폴로)

 

'피자 헛 드셨습니다' - 미스터피자(피자헛)

 

'아 반대로 힘없이 왕복할 것인가' - 대우자동차(현대자동차 아반떼)

 

'3기통 경차를 탈 것인가, 4기통 경차를 탈 것인가?' - 현대 아토스(3기통 마티즈)

 

'왜 그런 소주를 마셨는지 모르겠다' - 진로(두산 그린)

 

'예지네(엘지화학)보다, 하나네(한화종합화학)보다 좋아요' - 고려화학(엘지화학, 한화 종합화학)

 

과도한 네거티브 전략은 '치킨게임'

매도하기 기술과 비교 소구만큼 설득전략가들을 유학하는 방식도 드물다. 그러나 이들 전략은 늘 양날의 칼처럼 공멸에 빠질 위험을 내포한다. 자칫 잘못하면 자기 자신도 무너질수 있다는 이야기다. 엔젤과 그린녹집기 사건때는 쇳가루 녹즙기를 사지말라고 경쟁사를 비방했다가 녹즙기 회사들이 몽땅 망해버리기도 했다. 고름 우류라고 경쟁사를 매도한 파스퇴르는사건이 끝난후 부도가 났다. 모 침대 업체는 타 업체를 '세균과 함께 잔다'고 매도 했다가 그 업체의 '녹슨 스프링' 반격을 받고 두 업체 모두 매출에 피멍이 들었다.

이런것을 두고 마케팅에서는 치킨게임 이라고 한다.

치킨게임이란 1950년대 미국에 젊은이들 사이에서 유행하던 정신나간 게임을 말하는데, 한밤중 각각의 자동차에 올라탄 젊은이들이 도로에서 마주고보 서로에게 돌진해 나간다. 그러다가 핸들을 먼저 꺾는쪽이 겁쟁이 취급을 받는다. 어느 한쪽도 핸들을 꺾지 않으면 둘 다 승자가 되지만 충돌로 양쪽 모두다 자멸하고 만다.

네거티브 전략은 일방적인 비방으로 흐르지 않도록 주의해야한다. 목표는 남을 깎아내리는게 아니라 내 장점을 주목시키는대 있다는것을 항상 염두해야한다.